Saya mempunyai seorang teman bernama
Julius Siahaan, kakaknya bernama Jericho Siahaan, adik perempuannya bernama Julia
Siahaan. Anda pasti dapat menebak mereka berasal darimana. Yup, betul sekali,
mereka orang Batak dari Medan. Tetapi saya juga memiliki teman yang
lain bernama Wibowo Rahardjo, kebetulan dia memiliki dua orang
kakak laki-laki bernama Riyanto Rahardjo dan Rukmana Rahardjo. Kalau mereka dari keluarga Jawa tulen, tepatnya dari daerah mBekonang Sukoharjo. Lalu apa hubunganya nama-nama diatas dengan dunia branding apalagi jika dikaitkan dengan brand arsitektur? Istilah yang
terkesan sangat asing ditelinga kita.
Brand arsitektur menjadi elemen penting dalam konsep branding, yang banyak berperan dalam pengambilan keputusan brand strategy ketika induk perusahaan melakukan perluasan lini produk ataupun merek, karena dalam melakukan perluasan lini semua brand memiliki batas. Dalam teori brand arsitektur ada istilah umbrella brand atau juga dapat disebut corporate brand yaitu penggunaan nama merek yang sama untuk beberapa produk dipasar yang berbeda. Jadi, penggunaan marga Siahaan dan Rahardjo tersebut diatas hanya sebagai contoh kecil dari umbrella brand atau corporate brand. Si orang tua menggunakan marga sebagai umbrella brand untuk nama belakang anak-anaknya. Contoh yang lebih konkrit pada produk ketika Canon memasarkan kamera, mesin fotokopi dan peralatan kantor lainnya. Yamaha menjual sepeda motor, piano dan gitar kemudian ada Sanex yang mengeluarkan VCD player dan sepeda motor.
Ada juga istilah family brand yaitu nama merek yang digunakan dilebih dari satu kategori produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan, misalnya Unilever Indonesia mengeluarkan Rinso, Domestos Nomos, Sun Light di kategori home care tetapi juga mengeluarkan Blue Band, Sari Wangi dan Kecap Bango di kategori F&B, serta ada Pepsodent, Dove dan Lux di kategori personal care. Lalu individual brand, nama merek untuk satu kategori produk meskipun terdapat beberapa tipe produk, contohnya Lifebuoy yang mengeluarkan sabun mandi dan shampoo di kategori personal care. Modifier, nama merek untuk menandakan item spesifik atau tipe model dari produk, misalnya Kuku Bima Ener-G mengeluarkan beberapa varian rasa, diantaranya rasa Jambu Merah Jakarta, Anggur Merah Bali dan Jeruk Pontianak. Indomie yang menawarkan beberapa pilihan rasa dari mulai Indomie Goreng, Rasa Ayam Bawang, Soto Mie dan Kare Ayam.
Dari beberapa contoh diatas sah-sah saja setiap pemilik merek menentukan brand arsitektur untuk perluasan lini produknya di masa mendatang. Masing-masing pendekatan memiliki kelebihan dan kekurangan, sehingga tidak ada pendekatan yang salah dan benar dalam brand arsitektur. Setiap perusahaan harus memilih pendekatan yang paling tepat dengan kebutuhannya. Jangan sampai penentuan brand arsitektur yang tidak tepat justru menjadi bumerang yang salah sasaran. Bukannya memperluas pangsa pasar untuk menghantam pesaing tetapi justru malah menggerogoti dan membunuh brand yang sudah ada sebelumnya.
KADARYATMO
Konsultan Brand & Branding di Solo
