Branding Tak Sekedar Ganti Baju

Dari beberapa artikel yang telah saya tulis sebelumnya mudah-mudahan dapat sedikit membuka wacana bahwa branding bukan hanya persoalan mengolah estetika dikulit luar saja, tapi lebih pada proses kedalaman berpikir dalam merancang sebuah strategi sampai dengan implementasinya. Pemahaman mayoritas masyarakat mengenai branding adalah membuat nama merek, lalu menciptakan logo dan bikin iklan di berbagai media. Ini adalah pemahaman yang salah kaprah. Branding tidak hanya sekedar membuat atau mengganti logo saja, tetapi harus diimbangi dengan perubahan yang setara dengan perubahan logo berdasarkan nilai-nilai dalam perusahaan.

Masih segar di ingatan kita ketika bus Sumber Kencono yang dianggap sering menyebabkan kecelakaan di jalan karena ulah sopir yang ugal-ugalan berusaha untuk me-rebranding dengan nama Sugeng Rahayu. Sesuai namanya Sugeng Rahayu, berasal dari bahasa sansekerta, yang berarti selamat, sejahtera, jauh dari musibah atau kekurangan. Dengan tampilan nama baru dan desain baru apakah sudah cukup untuk mengubah persepsi masyarakat? Belum cukup. Implementasi branding harus dimulai dari internal, kalau orang-orang dalam sudah paham dan menghayati konsep brand maka eksternalisasi brand akan jauh lebih mudah.

Banyak kasus branding yang gagal atau salah arah karena pemilik brand dan orang-orang di dalam belum sepenuhnya memahami konsep branding yang akan dijalankan. Seperti pada kasus Sumber Kencono yang bertranformasi menjadi Sugeng Rahayu, apakah pemahaman mereka melakukan rebranding hanya persoalan mengganti nama dan desain bus saja? Ataukah sudah menyadari perlunya perubahan nilai-nilai internal supaya setara dengan perubahan nama menjadi Sugeng Rahayu? Harus ada pembenahan, misalnya, dulu mayoritas sopirnya sering ugal-ugalan mengejar setoran kini sudah berubah dan berorientasi pada kenyamanan dan keselamatan penumpang, interior bus lebih nyaman, desain bus tampil lebih oke, pelayanan awak bus yang ramah, baik dan jujur, tarifnya terjangkau, ketersediaan armada dalam kondisi prima. Kemudian nilai-nilai tersebut dikomunikasikan secara intens melalui berbagai media. Ini baru bisa disebut rebranding.

Prinsipnya, merancang branding itu adalah proses berpikir sebelum melakukan sesuatu. Jika dilakukan dengan benar maka branding adalah program efisensi. Justru para pelaku bisnis yang belum sadar akan pentingnya branding yang akan menanggung resiko, yaitu keluar biaya besar tanpa ada efek yang signifikan. Sadar tidak sadar kita telah melakukan branding, tinggal mau melakukan dengan benar atau tidak, melakukan dengan baik atau buruk.

Satu hal positif yang dapat kita petik dari kasus PO Sugeng Rahayu adalah kesadaran manajemen untuk bereaksi, mencoba menghapus persepsi negatif masyarakat dengan melakukan rebranding. Sekarang yang menjadi tantangan adalah sejauh mana internalisasi merek benar-benar dapat dipahami dan dihayati oleh seluruh elemen PO Sugeng Rahayu sehingga eksternalisasi merek dapat berjalan lebih mudah dan berdampak positif bagi merek tersebut. Jadi, branding nggak sekedar ganti baju kan?

Salam

Kadaryatmo

Konsultan Branding di Solo