Singular Brand Expression

Apa yang Anda dibayangan ketika kita mendengar nama Chrisye (almarhum)? Apakah karakter suaranya? Apakah lagu-lagunya? Ataukah gaya panggungnya? Jika dilihat dari kajian branding, almarhum Chrisye memiliki brand value yang kuat pada karakter suaranya yang khas, yang sangat sulit ditiru oleh penyanyi lainnya, meskipun Wawan Bakwan personel grup musik parodi Timlo berusaha menirukan karakter suara khasnya. Tetap saja karakter suara Chrisye memiliki kekhasan tersendiri. Tetapi satu hal yang menjadi kekhasan dari Chrisye adalah gaya panggungnya yang hanya berdiri dan bernyanyi dengan sedikit bergoyang, terkesan santai, diam dan tidak banyak bergerak kesana kemari. Bahkan untuk menoleh kekiri atau kekananpun harus melibatkan seluruh bagian tubuhnya. Dan itu dilakukan dari mulai dia meniti karir sebagai seorang penyanyi sampai dengan akhir hayatnya. Inilah yang disebut singular brand expression atau ekspresi tunggal sebuah merek. Dari dulu kita tidak pernah melihat Chrisye bernyanyi dengan berbeda-beda ekspresi, hanya satu ekspresi dimanapun dia bernyanyi.

Hal ini juga berlaku untuk corporate brand dan product brand. Jika brand seorang Chrisye diekspresikan sendiri oleh dirinya, maka untuk corporate brand atau product brand bisa melalui seluruh komponen yang ada didalam perusahaan (direktur, supervisor, staff sampai dengan dengan aktivitas komunikasi visualnya) atau kalau untuk product brand bisa melalui desain packaging ataupun oleh tenaga penjualnya. Misalnya saya ambil contoh Bank BRI Syariah, dari mulai masuk area parkir kita sudah disambut senyum ramah security sambil mengucapkan salam dan menanyakan keperluannya. Sampai di customer service counter atau teller counter-pun kita akan mendapati hal yang sama. Dan setelah kita selesai bertransaksi dan meninggalkan bank, mereka tak lupa mengucapkan terimakasih dan salam dengan penuh keramahan. Ini yang disebut singular brand expression, seluruh elemen brand bersuara dan berperilaku tunggal. Setiap individu dari mereka menjadi brand ambassador yang membawa nilai-nila Bank BRI Syariah. Untuk atribut-atribut visual di media apapun misalnya, BRI Syariah selalu konsisten menggunakan warna biru muda dan hijau muda untuk identitas korporatnya. Ini juga termasuk dalam singular brand expression.

Chrisye adalah sebuah brand dan Bank BRI juga sebuah brand, dalam setiap interaksi dengan khalayak yang luas sebuah brand wajib untuk bersuara dan berperilaku tunggal (singular) baik yang tangibles maupun intangibles. Hal ini untuk menjaga konsistensi sebuah brand dalam membangun image di benak audiensnya. Karena jika tidak bersuara dan berperilaku tunggal alias berbeda-beda dan tidak konsisten, maka akan menjadi sulit bagi sebuah brand mampu mendiferensiasikan dirinya dengan pesaing dan meraih satu tempat dibenak audiensnya.

Salam

Kadaryatmo
Konsultan Branding di Solo